Raymond Merks is business development manager bij Weborama. In de acht jaar dat hij bij Weborama en Adrime heeft gewerkt, heeft hij van dichtbij ervaren hoe de markt continu veranderde. Raymond geeft een kijkje in de rijke historie van online advertenties, geeft inzicht in de bedrijfskeuzes van Weborama en blikt vooruit naar de toekomst.
Toen ik bij Weborama (toen nog Adrime) begon, ruim 8 jaar geleden, was alles nog simpel. Op een zolderkamer aan de Keizersgracht ontwikkelden we nieuwe advertentieformaten voor websites. CPM-tarieven waren hoog, er was genoeg inventory en een groeiend aantal adverteerders nam de stap naar online adverteren. Hierdoor konden we ons volledig focussen op het bevorderen van de creativiteit en het ontwikkelen van de technologie (zie bijvoorbeeld deze take-over voor de film The Amazing Spider-Man).
Innovatieve advertentieformaten werden altijd ontwikkeld in samenwerking met publishers en sales houses. Ondanks dat wereldwijd de adverteerder altijd de kosten voor het serveren en hosten van ads betaalde, hadden we bij Adrime bedacht dat het beter zou zijn als we publishers gingen bedienen. We werkten immers al voor grote uitgevers als Sanoma, TMG en De Persgroep. Zij hadden gigantische sales-afdelingen die onze hulp goed konden gebruiken: we bedachten custom formaten en werkten mee aan voorstellen. Daar tegenover stond dat zij onze kosten betaalden: ‘publisher-paid’. Dit werkte drempelverlagend bij agencies die eigenlijk alleen nog maar hoefden na te denken over de strategie, het mediaplan en de inkoop.
Wat mij betreft is dit de basis geweest voor het feit dat we in Nederland een unieke positie ten opzichte van de rest van de wereld hebben qua Rich Media. Op niet veel plekken zie je zo veel rich media en campagnes in Nederland zijn van een ongekend hoog creatief niveau.
Programmatic buying
Er zijn ook andere landen waar prachtige dingen gedaan werden met rich media - zo heb ik bijvoorbeeld in Rusland vele mooie creaties voorbij zien komen. Alleen hoor (en zie) je daar nu bijna niets meer van. De oorzaak? Programmatic buying.
Voordat programmatic buying opkwam, was de workflow voor publisher-paid rich media niet al te lastig. Een creatieve uiting werd klaargezet door een bureau in het daarvoor bestemde platform. Er werd door ons een “audit” gedaan en de tags gingen richting de uitgever die de campagne live zette - volgens afspraken tussen de uitgever en het bureau.
In het huidige ecosysteem is een rich media campagne live zetten een totaal ander proces. Campagnes worden live gezet aan de bureauzijde in een DSP. Vanaf dat moment gaan Weborama creatives door een wirwar van platformen en exchanges. Allemaal met een eigen businessmodel en dito certificatieproces.
Uitdagingen
In de periode dat ik aan de bureauzijde werkzaam was, heb ik geleerd hoe dit process werkt en welke invloed dat heeft op de livegang van campagnes. Er waren twee grote uitdagingen waar we tegenaan liepen, vooral aan de publisher-kant. Dat kwam omdat een aantal internationale exchanges en SSP’s nu ook eigen standaarden gingen hanteren. En dat schaafde met de unieke Nederlandse rich media formaten.
AdX bijvoorbeeld accepteert alleen Google rich media en Appnexus heeft een creative audit die eigenlijk standaard onze campagnes afkeurden.
Met Appnexus hebben we ondertussen een oplossing gevonden. Om rich media wel te kunnen blijven serveren, hebben we jaren geleden ook al een nauwere samenwerking met het Improve Digital opgezet - een lokale, dominante partij waarmee we wél makkelijk konden schakelen.
De tweede grote uitdaging was dat we ons moeten focussen op de bureauzijde. Niet alleen qua service maar ook qua billing. Agencies kregen er dus een kostenpost bij. Dit zorgde in het begin voor wat verwarring en onbegrip - volledig terecht trouwens. Als je nooit ergens voor hoefde te betalen, waarom nu ineens wel? En waar wordt dit van betaald? Het antwoord bleek helaas het mediabudget. Waar voorheen de kosten bij de uitgever lagen, betekent het nu dus minder mediawaarde. Een behoorlijke extra drempel.
Buitenland
Deze uitdagingen en verhoogde drempels vormen ook een grote beperking voor onze ambities in het buitenland. Elk land heeft natuurlijk een eigen ecosysteem en lokale spelers waar je rekening mee moet houden en niet zomaar tussenkomt.
Duitsland is een markt waar de belangen van publishers bepalend zijn voor hoe de markt zich heeft ontwikkeld. Zij hebben controle over het aanbod. Rich media wordt dan ook bij voorkeur alleen verkocht via direct buys. In België heb je een vergelijkbare situatie van een gebrek aan standaarden, waardoor adverteerders voor elke site andere creatives moeten produceren. Ook dat is drempelverhogend. Publishers kunnen wel via exchanges rich media inventory verkopen, alleen gaat dat vaak tegen hoge marges.
Laten we niet vergeten dat we een unieke positie hadden (en misschien nog wel hebben) in Nederland. Met onoverzichtelijke brei aan systemen wordt het echter wel lastiger om rich media te serveren. Ondanks deze technische uitdagingen moet het toch mogelijk zijn om innovatieve en impactvolle advertenties te produceren in een programmatic ecosysteem? En de standaard die we in Nederland kennen in de landen om ons heen te introduceren?
Vervolgstappen
In de tien jaar die ik met veel plezier werkzaam ben in deze branche is het dus zonde om te zien dat internationaal niet 100% gebruik wordt gemaakt van de creatieve mogelijkheden die er zijn. Op het eerste gezicht lijkt het ingewikkeld, maar er kan veel meer dan jaren geleden, in plaats van andersom.
Weborama NL zal de komende tijd focussen om het process te versimpelen, controle te pakken in de programmatic chain en de wereld te laten zien dat automated advertising geen belemmering is maar juist een bron van nieuwe mogelijkheden. Creatief gezien, maar zeker ook inkooptechnisch. High impact formaten moeten er niet alleen goed uit zien, maar traders moeten ook alle mogelijkheden kunnen gebruiken om van een campagne een succes te maken. Dat wordt onze ‘rich media missie’ voor de komende jaren. Volgende maand zal Weborama de eerste impactvolle stap zetten naar een nieuwe manier van werken.
