Na het transformatiejaar 2015, stelden wij de vraag of eind 2016 deze creatieve transformatie helemaal voltooid zou zijn. Het antwoord is nee. Op dit moment worden html5 uitingen op meer manieren geproduceerd dan ooit en wij verwachten dat dit niet snel zal veranderen. Productiebureaus hebben allemaal hun eigen workflow gevonden, maar niets staat voorgoed vast. Dit moedigt aan tot vernieuwingen zoals wij zagen met het gebruik van WebGL of 360video.
Transformatie naar IAB lean
De transformatie van nieuwe Rich Media formaten die slimmer, lichter en minder intrusive zijn ligt volledig in lijn met de door IAB gelanceerde LEAN richtlijn uit mei dit jaar. Aan de hand van deze richtlijn, als reactie op het toenemend gebruik van adblockers, lanceren wij alleen nog user initiated layers en crossdevice formaten die (op de skin na) niet te veel de content overheersen. Mooie voorbeelden zijn de Pushdown Roadblock en de Substantial en de Canvas Ad. Deze worden gelanceerd vanuit gewone adposities en dus niet over de content. Na user interaction ontstaat er meer ruimte die dus ook waardevoller is. Wij verwachten dat het meten van expand duration bijvoorbeeld belangrijker gaat worden als benchmark.
De interscroller is het formaat dat zeker op mobiel dit jaar vaak is ingezet. Uit onderzoek blijkt ook dat de interscroller als prettig ervaren wordt door gebruikers. Wij gaan ervanuit dat de interscroller ook in 2017 populair zal zijn. Hopelijk gaan deze uitingen ook meer gebruik maken van video en vertical video.
2016: Staat van programmatic en mobile
Ook in 2016 is programmatic Rich Media steeds meer een standaard onderdeel geworden binnen de mediaplanning. Zo is de automated page takeover (APTO) inmiddels beschikbaar op duizenden sites en op creatief gebied worden ze steeds beter. Rich Media zal in 2017 voor het eerst meer dan 50% via programmatic ingekocht worden. Deze trend vraagt om uitbereiding van het aantal formaten en er gaan er zeker een paar volgen komend jaar.
Op mobiel zagen wij in 2016 een toename van video gebruik. Doordat in 2016 iOS 10 en Chrome 53 op moderne smartphones autoplay standaard zijn gaan ondersteunen is het ook aantrekkelijker geworden om video op mobiel in te gaan zetten. Daarnaast zijn shake to video en click to whatsapp voor het eerst gebruikt dit jaar. Wij verwachten ook meer van 360video in 2017. Gelukkig zien wij in expandables ook steeds meer dat een geopende layer beter wordt ingericht als een landingspagina, gericht op storytelling en zelfs conversie in de layer. In 2017 zal ook het MRAID 3.0 protocol gelanceerd worden, wat weer goed nieuws is voor de definiëring van interactieve video op mobiel. Tevens leidt dit tot een nieuwe kwaliteitsslag in mobile advertising in het algemeen.
2017 zal ook het jaar worden van SDK’s welke echt het verschil gaat maken voor het succes van mobile Rich Media. Wij hebben het al vaker gezegd: een goede SDK is een voorwaarde voor inApp succes. Wij spreken het vertrouwen uit voor 2017 waarin bij diverse publishers stappen gemaakt gaan worden, waarover binnenkort meer.
2017 Programmatic video en broadcasting
Alle signalen wijzen erop dat de ware aard van tv-gebruik in 2017 boven komt drijven. Dit betekent dat media geherwaardeerd gaat worden. Het is natuurlijk achterhaald dat anno 2016 de kijkcijfers grotendeels gebaseerd worden op de data uit ‘de kijkmeter’ bij 1250 huishoudens en panel data. Dit terwijl men niet alleen maar kijkt via kastjes, rechtstreeks of uitgesteld. Men consumeert tv steeds meer via devices en de content is ook nog vaak versnipperd: programma’s worden in stukjes bekeken. Verder is het feit dat 23% van de Nederlandse huishoudens Netflix heeft (en dus 4,5% van alle abonnementen ter wereld!) een teken aan de wand van het gebruik van ‘andere’ televisie. Het gebruik van kijk.nl, RTL XL, Youtube, Facebook en de komst van diensten als Amazon Prime zullen alleen maar toenemen. Dit zal traditioneel tv-gebruik verder onder druk zetten.
Wij verwachten dat er nieuwe programmatic technologieën voor media inkoop binnen deze kanalen de herwaardering van deze media zullen versnellen. Doordat de TVC’s allang niet meer altijd op tv-schermen getoond worden zal het besef bij producenten en bureaus hopelijk ook meer device focused worden. Dit leidt er hopelijk toe dat commercials op devices er ook anders uit gaan zien.
2017: De strijd om waardevolle en correcte data
Steeds meer bedrijven investeren in het gebruik van een DMP als onderdeel van hun sales en marketing strategie. Een DMP is voor adverteerders en uitgevers een tool geworden waarmee kennis en waarde uit de bak met data gehaald wordt. Een bak die voorheen vaak onoverzichtelijk was.
De verwachting is dat in 2017 deze markt nog volwassener gaat worden, en dat de markt nog kritischer kijkt naar de waarde van eenieders unieke data. Privacy en wetgeving dwingen de markt om goed na te denken wie toegang heeft tot bepaalde datastromen. Door volgens de wet te handelen en slimmer samen te werken in Nederland, voorkomen we dat meer en meer budget richting grote internationale spelers gaat. Voor uitgevers en adverteerders is het van belang goed in contact te blijven en in te spelen op het aanbod van de uitgever en de vraag van de adverteerder. Op deze manier blijven we als Nederlandse markt in controle over data en activatie. Daarnaast kunnen we ons digitale ecosysteem uitbouwen.
Weborama spreekt de hoop uit voor 2017 dat de markt voor data in Nederland minder versnipperd wordt. Een samenwerking tussen uitgevers onderling en hun adverteerders zal leiden tot een sterk concurrerende, betrouwbare data propositie. Wij willen hier, vanuit onze positie als leverancier voor zowel uitgever als adverteerder, komende tijd een steentje aan bijdragen.
