Cookieloze campagnes zorgen voor aardverschuiving in online advertising

Pas als de Nederlandse online advertentiebranche pro-actiever aan de slag gaat met de ontwikkelingen in de markt, kunnen we internationaal uit blijven blinken als technologisch voorloper. Futureproof-oplossingen voor het inkopen van high impact-campagnes zijn onmisbaar om veranderingen aan te kunnen, zoals de effecten van de AVG en technologische ontwikkelingen binnen het programmatic ecosysteem.

Nu Google heeft aangekondigd dat de nieuwste versie van haar browser Chrome ook geen third party cookies meer zal accepteren, geldt dat veel programmatic high-impact campagnes niet meer getoond gaan worden op de grootste drie browsers. Deze worden meestal namelijk aangeboden door platforms die nog niet kunnen uitleveren zonder deze cookies. Om dit op te lossen, moeten we kijken naar alternatieven.

Publishers die hierop inspelen met cookieloze opties voor rich media awareness-campagnes, maken zichzelf klaar voor de toekomst. Dat is ook voor ons de reden om een cookieloze marketplace te ontwikkelen, waarin we ook andere afrekenmodellen (currencies) en metrics hanteren. Inmiddels hebben we met STER het eerste volledig cookieloze netwerk opgezet, waarmee de publieke omroep meer dan voldoet aan de wetgeving.

We werken nu aan een cookieloos netwerk, ideaal voor cookieloos adverteren, met publishers die nu hun non consent-advertentievoorraad niet kunnen verkopen. Voor zo’n netwerk zijn een aantal kernvoorwaarden. Een van de belangrijkste onderwerpen is het onder de loep nemen van het afrekenmodel. In het huidige model wordt display advertising afgerekend op impressies: alles is gebouwd rondom de prestatie van campagnes. Metrics als de clickrate voeren de boventoon, maar zijn voor branding campagnes minder relevant. Wat is een click waard als je op zoek bent naar naamsbekendheid? Zonder third party cookies is het daarnaast een stuk lastiger om een limiet aan het aantal vertoningen per persoon te stellen (een frequency cap).

Nu meer adverteerders met grote branding budgetten overstappen van televisie naar online, komt online branding ook steeds meer voor. De metrics zijn nog steeds sterk gericht op die performance. Maar traditionele branding campagnes via televisie baseren zich juist meer op bereik en views. Waarom zouden we de views niet weer leidend maken in de waardering van online branding campagnes?

Nu het gebruik van third party cookies steeds verder wordt beperkt, moet de branche gaan nadenken hoe we branding campagnes moeten waarderen en afrekenen. Wij pleiten ervoor om ook online te kijken naar zichtbaarheid, met metrics als viewability en bereik, en ‘klassieke metrics’ als CTR’s minder prominent te maken. Daarvoor zouden we ook over moeten stappen naar het inkopen van advertenties voor tijdvlakken in plaats van op basis van impressies.

Targetten kan niet langer plaatsvinden op basis van gebruikersprofielen. Wel bestaan er mogelijkheden voor contextual linguistic targeting op basis van semantische algoritmen. Dat wil zeggen dat we websites targetten op basis van tekst (de verschillende betekenissen en samenhang van actuele teksten op de pagina). Dit type targeting is helemaal cookieloos. Je richt je niet langer op een profiel van een persoon, maar op het profiel van de content die diegene leest en de relatie daarvan met je product of dienst.

Er is een aantal voordelen te benoemen om snel aan de slag te gaan met cookieloze campagnes. Adverteerders die snel op de cookieloze bandwagon springen, hebben een groot voordeel dat ze een tijdlang de eerste of enige adverteerder per impressie zullen zijn. Hun share-of-voice is voorlopig een stuk groter dan in de huidige situatie. Voor publishers betekent het een kans om deze impressies nu toch te verkopen. Omdat retargetting bijvoorbeeld geen optie meer is, zullen de tarieven voor adverteerders voorlopig gunstig uitpakken.

Steeds meer adverteerders trekken de controle naar zichzelf toe. Door insourcing verandert de rol van tussenspelers en groeit de vraag naar kennisoverdracht en ontzorgen voor bedrijven als het onze. Adverteerders willen ontzorgd worden, waardoor bij ons een taak komt te liggen om meerdere onderdelen van de chain op ons nemen, die oorspronkelijk niet in onze comfortzone lagen.

Nu adverteerders steeds meer kennis in-house halen, wordt het ook steeds belangrijker om transparante verdienmodellen te hanteren. Ook zoekt de markt naar een manier om het supply path te verbeteren. Sinds headerbidding is ontstaan en DSP’s ongewenst tegen zichzelf gingen opbieden, groeit de roep naar transparantie van de platforms en private market places. Samen met een partner werken we aan een marketplace die de mogelijkheid biedt om direct op high impact-formaten in te kopen, zonder de tussenkomst van een exchange of SSP. Door de supply chain in te korten en transparante inkoop mogelijk te maken, belandt er meer budget bij de publisher en krijgt de adverteerder waar voor zijn geld. Dit sluit aan bij een groeiende vraag van de markt om transparantie.

Daarbij is standaardisatie onmisbaar. Vooral voor branding campagnes ontbreekt het hier nog vaak aan. In een programmatic ecosysteem is het essentieel om ook deze formaten te standaardiseren en zo problemen in schaalbaarheid te voorkomen. Daarmee voorkom je dat een populair Nederlands formaat niet ingezet kan worden in andere landen, omdat het simpelweg niet bekend is in de systemen. Dat is een branchebrede opgave waar we met zijn allen aan moeten werken.

Gericht adverteren, bereik meten en frequency capping kunnen straks moeilijker worden als er meer gehandhaafd wordt op de AVG. Het is goed voor alle online adverteerders en de branche om te gaan testen en proberen hoe we hiermee verder kunnen en wat de juiste manier is om succes van je campagne te meten. Zo zorgen we ervoor als branche klaar te zijn voor de komende tien jaar.