Voordat deze gezondheidscrisis langzaam in een economische recessie verandert, stellen wij ons de vraag hoe merken met deze crisis om moeten gaan voordat het consumentenvertrouwen in een neerwaartse spiraal terecht komt. Merken zijn er voor mensen, ze geven hen vertrouwen en maken beloftes. Dat is de reden van hun bestaan en dat geldt ook tijdens een crisis die juist alle mensen raakt.
Het pauzeren van communicatie uitgaven als schrikreactie op deze unieke crisis is logisch, maar na een korte periode van heroverweging van boodschap en middelen, zouden merken toch echt weer moeten gaan communiceren. Het lijkt er nu op dat de meeste merken daar nog niet voor kiezen en hun communicatiebudgetten bevriezen.
Victor Knaap (Mediamonks) gaf tijdens Adformatie Connects aan: ‘De klanten die wij gesproken hebben gaan allemaal in Q2 niet meer adverteren’ en volgens IAB USA onderzoek zijn 70% van alle kopers en verkopers van digitale advertenties hun budgetten voor het tweede kwartaal aan het aanpassen en 30% doet dat ook al voor de tweede helft van het jaar. Bij display verwachten kopers en verkopers 35% minder te gaan inkopen.
Elke crisis houdt een keer op en dan volgt er bloei. Dat is voor merken niet anders dus het lijkt logisch om als merk daar nu al op voor te sorteren en tijdens deze moeilijke periode consumenten aan de hand te nemen en het vertrouwen te geven dat zij zich aan hun merkbeloften zullen houden. Deze tijd is dus naast een uitdaging ook vooral een opportunity. Waar liggen de kansen voor merken?
De boodschap is belangrijker dan de prijs
Van merken wordt juist verwacht dat ze maatschappelijk verantwoordelijkheid af leggen en een recent onderzoek van Candid gaf aan dat 55% van de ondervraagden eerder iets van een merk te kopen als die verantwoordelijkheid nemen. In de communicatie gaat het dan niet alleen om het storten van cash in een fonds (#kijkonseensgoeddoen) maar een relevante boodschap die de merkwaarden waarborgt en tegelijkertijd een boodschap brengt. Heineken doet dat bijvoorbeeld met #SocialiseResponsibly waarin ze oproept om verantwoordelijkheid te nemen terwijl je nog steeds gezellig een biertje met elkaar kunt drinken. Een goede combinatie van maatschappelijke boodschap en merkbelofte.
Weborama’s Rich Media onderzoek van 2020 toont ook aan dat Rich Media nog meer voor branding en bereik wordt ingezet dan vorig jaar. Een maatschappelijke boodschap past hier prima bij en voor creatieven ligt hier dus een opdracht om nu in de online campagnes hier invulling aan te geven met minder focus op sales en prijs.
Online bereik is groter en goedkoper dan ooit
Sinds de crisis uitbrak is het bereik op bijvoorbeeld nieuwstitels en social media met tientallen procenten toegenomen. In de cijfers van campagnes zien wij zelfs op een OMT persconferentie dag een verdubbeling van het volume en bereik in 24 uur. Als je op zo’n dag de homepage afkoopt van een grote nieuwstitel heb je meer bereik dan ooit. Ad.nl, nu.nl, nos.nl en rtlnieuws.nl laten allemaal indrukwekkende groeicijfers zien. In programmatic buying is er sprake van vraag en aanbod die de prijs bepaalt. Driekwart van de mediabureaus koopt Rich Media bij voorkeur op deze manier in, en nu het aanbod van inventory enorm is, is de prijs laag en uitgevers en zijn ook bereid om de floorprices aan te passen bij zoveel aanbod.
Programmatic buying en digitale productie is geschikt voor thuiswerkers
Rich Media wordt anno 2020 bij voorkeur programmatic ingekocht en aangezien dit allemaal via online platformen verloopt is het voor thuiswerkers die campagnes opzetten net zo makkelijk als op kantoor. Buyers en sellers zitten ook allemaal online dus deals zijn ook makkelijk opgezet. Weborama medewerkers werken ook allemaal op afstand net als de meeste digitale creatieve bureaus. De vele freelancers in onze branch waren dat al gewend.
Het is nu wel lastig is om grote commercials of andere digitale video assets te schieten in studios of in het buitenland. De Amerikaanse verzekeraar Geico maakt in zijn commercial gebruik van user generated social media content om zo hun ‘giveback’ actie (klanten krijgen premie terug omdat de verzekeraar minder schade uitkeert), kracht bij te zetten en verbindt zich zo slim aan de mensen waarvoor ze als merk dus klaarstaan. Dat geeft vertrouwen en waardering.
Merken voor de zekerheid
In onzekere tijden zijn mensen op zoek naar zekerheden: een vaste baan, verzekeringen, pensioen, vaste energie- en internet contracten, en het oversluiten van de hypotheek voordat de rente gaat stijgen. Merken die dit soort producten of dienstverlening aanbieden zouden deze periode juist moeten aangrijpen om campagnes op te zetten. Merken zijn er voor mensen en kunnen beloven dat we hier sterker uit gaan komen, zeker met de producten die daarbij passen. Niet alleen e-commerce en supermarkten hoeven te profiteren in een tijd waar de meeste mensen thuiszitten.
Branding is uitgestelde conversie
Branding en bereik zijn volgens ons onderzoek de belangrijkste redenen om Rich Media advertenties in te zetten, maar alleen door dat consequent te doen zal zich dat uiteindelijk omzetten in conversies. Constante awareness heeft een directe relatie met marktaandeel binnen je branche. Als adverteerders te lang afwezig zijn dan verliezen ze marktaandeel en zijn eerder gedane media investeringen voor niets geweest en kan er merkschade ontstaan. Zelfs merken die nu moeilijk iets kunnen verkopen (Travel, Leisure) is het van belang aanwezig te zijn. KLM doet dit al in zijn direct mailings (“Droom nu, vlieg later") en Sunweb gebruikt in zijn social campagnes nu bijvoorbeeld recepten van de bestemmingen zodat je thuis het vakantiegevoel kunt creëren.
Ten slotte
Niemand twijfelt eraan dat het spannende tijden zijn waar creatieven en marketeers achter de grote merken zenuwachtig van kunnen worden en misschien wel bang. Angst is alleen altijd een slechte raadgever en het heeft voor merken geen zin om op elkaar te wachten terwijl er genoeg kansen voor het oprapen liggen. Als de meeste merken blijven afwachten is dat ook een direct gevaar voor de hele keten en dat zou heel zonde zijn voor de branche en voor consumenten in het algemeen.
- Pas je boodschap aan en toon maatschappelijke betrokkenheid
- Online bereik is groter dan ooit tegen gunstige tarieven
- Programmatic buying en digitale advertising productie zijn geschikt voor thuiswerkers
- Merken met producten die een gevoel van zekerheid of veiligheid bieden zouden vooral nu moeten adverteren
- Ongoing branding campagnes zijn essentieel om marktaandeel en het vertrouwen van de consument te behouden
