Half September reist een deel van de online media wereld af naar Keulen voor de grootste digitale marketing expo van het jaar. Het jaarlijkse evenement met 40.000 bezoekers is naast een netwerk evenement waar je in korte tijd heel veel mensen kunt spreken, ook een conferentie waar online bedrijven zich presenteren en in panels, seminars en keynotes de trends en toekomst van het digitale marketing landschap uiteengezet worden. CEOs, CMOs, ‘Heads of Everything’ of ‘Global Innovation Evangelists’ spreken zich uit en nieuwsgierige bezoekers laven zich aan hun uitspraken en voorspellingen over een AI driven (daarisieweer) world.
Wat viel op?
Maar wat waren dan de opvallende marketing uitspraken en voorspellingen? Die waren er niet! Het thema van het event was ‘trust’ dus vele sessies gingen over consumentenvertrouwen, vertrouwen in umfeld / adfraud, hackers en cybersecurity, brand safety, GDPR en cookies, blockchain. Stuk voor stuk behoorlijk technische onderwerpen waar marketing in de basis niet echt over gaat. Al deze onderwerpen lijken vooral te bevestigen dat online marketing is aangekomen op een bepaald omslagpunt waar niemand echt het idee heeft waar het vanaf nu naar toe gaat. Alle media zijn digital, monopolie posities van big (brother) tech, cookies die minder waard worden, en het ontbreken van een crossmedium standaard identifier die ook nog eens AVG proof is. Als de bestemming onbekend is, blijft het natuurlijk wel spannend en dat voedt innovatie.
Innovaties
Innovaties gingen over de opkomst van audio (podcasts), voice activated advertising, Connected TV en de voortdurende groei van video consumptie, alleen staan veel van deze innovaties nog relatief in de kinderschoenen en veelal ging het over de technische hordes die genomen moeten worden om het te kunnen exploiteren en te meten. Er waren weinig verhalen te horen van brands die een technologie volledig omarmd hadden of in ieder geval een kans gingen geven het komende jaar. Weinig gave cases dus.
AR in display
Als we naar Rich Media kijken dan lijkt AR en VR een logische innovatie om stappen te zetten op display gebied. Alhoewel er technisch nog al wat belemmeringen zijn om een soepele ervaring mogelijk te maken in een web experience is het een uitdaging die we zeker aangaan de komende tijd. In de sessie “Unseen Reality” over de toepassing van AR en VR merkte het panel (met o.a. Unity’s head of adsales als belangrijk development platform) vooral op dat merken wel willen maar budget vaak het probleem is naast de planning. Merken durven niet echt een bedrag te investeren omdat ze niet weten wat het oplevert en omdat ze ook niet gewend zijn wat voor soort verhalen ze met een AR experience moeten vertellen is het op dit moment vooral lastig. Wat een teleurstelling! Merken zouden innovaties toch moeten omarmen en een belangrijk van hun budget moeten reserveren voor dergelijke innovatie. No guts no glory ! Zonder innovatie geen Spinawards met webGL banners of baanbrekende AR experiences.
Tech wat de klok slaat
Ook op de beursvloer was het aanbod in tech overweldigend te noemen. Alle tech vendors waren er maar als we kijken naar grote mediabureaus (verzameld in de ‘world of agencies’ ) dan waren het er een handjevol, naast veel lokale Duitse jonge bureaus. De publisher hal was zelfs maar voor 2/3 gevuld. De tech markt en publisher markt consolideert door overnames en dat is te zien op de expo vloer en als de merken niet worden uitgenodigd door hun afwezige agencies dan blijft de kloof tussen marketing en tech natuurlijk in stand. Volgend jaar een nieuwe kans.
Als wij voor 2020 een voorspelling mogen doen dan zetten we qua display innovatie in op AR verwante technologieën en merken die daar serieus mee aan de slag gaan willen we graag helpen. Laten we hopen dat volgend jaar deze en andere innovatieve cases van brands de kersen op de taart van DMEXCO zijn.
