Audience marketing, big data, een DMP: Hoe moet ik daar mee beginnen?

Big data is het buzzword, waar niemand wat van wil missen en waarvan iedereen claimt het hoog op de agenda te hebben staan maar in hoeverre zijn marketeers daar nu echt mee bezig? In onze markt zijn weinig goede voorbeelden te vinden van een succesvolle data strategie.

Zo maar wat uitspraken uit de markt: Natuurlijk gebruiken wij big data, big data is de belangrijkste input voor het bepalen van onze marketingstrategie! Wij verzamelen miljarden data touchpoints in een dashboard en sturen daarmee al onze campagnes aan! Natuurlijk gebruiken wij big data, wij targetten alleen op mannen. Bij het horen van dergelijke zinnen denk ik direct aan deze inmiddels 2,5 jaar oude maar nog steeds actuele uitspraak van Dan Aliery: Big data is like teenage sex: everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it. Kortom: Iedereen claimt expert te zijn, maar doet eigenlijk maar wat, en daarom zijn er zoveel vragen.

Uit nieuw onderzoek van EMC blijkt dat het wel op de agenda staat en afdelingen binnen bedrijven er mee bezig zijn maar dat IT afdelingen de grootste aanjager zijn om met data aan de slag te gaan in plaats van business developers of marketeers. Is data dan zo technisch en niet te gebruiken in een business strategie maar slechts te bevangen in een visionaire keynote speech over de toekomst van marketing? Natuurlijk is big data technisch van aard, maar zoals tijdens DMEXCO ook vaak werd aangehaald, is het door iedereen te gebruiken als je er maar stap voor stap mee aan de slag gaat.

Video

Hoe kun je met Big data aan de slag? Bekijk in onderstaand filmpje hoe Mathieu Roche de Franse Firma La Redoute geholpen heeft de omslag te maken van een dikke postordercatalogus naar een full-service webshop en een betere service en contact met hun klanten èn prospects. Het goed combineren van al aanwezige (klant)gegevens met 3rd party data in een goed hanteerbaar systeem kan een uitdaging zijn, maar zal zeker heel veel opleveren.

Is een geïntegreerde DMP ook iets voor jouw bedrijf? Hoe pak je dat dan aan? Hieronder een voorzet:

Fase 1 inventariseren

• 1st data: Welke Data bronnen heb ik zelf en welk deel kan ik daarvan gebruiken voor marketing doeleinden? Voorbeelden zijn: CRM data, Site en App data, en Media data (display, search).
• 2nd Party data: Welke databronnen hebben mijn partners (second party data)? Voorbeelden zijn: Site data op partnersites en apps
• 3rd Party data: Welke externe data bronnen wil ik gebruiken? Bijvoorbeeld: audience data, behaviour data.

Voor alle drie vormen geldt: Selecteer alleen data bronnen die aansluiten bij je marketingdoelstellingen.

Fase 2 DMP en strategie

Al je databronnen komen samen in een DMP (Data Management Platform). Je kiest je DMP aan de hand van zelfgekozen criteria, maar voorop moet staan: flexibiliteit (past al mijn data er in en kan ik het gebruiken via mijn media kanalen) en eenvoud (je wilt makkelijk inzicht krijgen in je data, via een overzichtelijke interface).

Het in gebruik nemen van een DMP doe je het beste stap voor stap. Je moet niet alles tegelijk willen want dan raak je het overzicht kwijt en je moet nog veel leren. Het is gebruikelijk om eerst wat first party data toe te voegen en daarna extra bronnen. Dit doe je op basis van je doelstellingen: Wat zijn belangrijke KPI’s. Zijn actieve gebruikers belangrijker voor je dan inactieve gebruikers? Ga daar dan eerst mee aan de slag. Gebruik vooral ook de kennis die bij je DMP leverancier aanwezig is en vorm een team met hen. Training en support zijn essentieel.

Fase 3: aan de slag met data activatie

Het werkelijk in gebruik nemen van je data assets is niet zomaar een middel maar moet het middelpunt worden al je marketingactiviteiten. Als je met data aan de slag gaat doe je dat structureel: vanaf nu wordt alles wat je doet gestuurd door je data bronnen. Big data marketing is een manier van werken en kun je niet even erbij doen. Wil je data voor je laten werken, dan moet je continue ermee bezig zijn. Dit houdt in dat ook je partners, creatieve bureaus mediabureaus, en uitgevers moeten meegaan in deze nieuwe manier van werken, zij krijgen er immers allemaal mee te maken: Op basis van je data kies je target audiences, dynamische creatives, en DSP’s of publishers die aansluiten op jouw strategie en DMP.

Wil je met data aan de slag en wil je meer van deze manier van marketing bedrijven weten? Laat het weten!