Op 16 en 17 september bezocht Weborama DMEXCO en dit jaar was het groter dan ooit. In een paar jaar tijd is DMEXCO Europa’s belangrijkste digital marketing beurs geworden en de verwachting is dat de groei nog niet over is alhoewel Keulen uit zijn voegen barst: Dit jaar waren er 43 duizend bezoekers.
Hallendruchblick, Halle 8
Wat viel dit jaar op? Hieronder de opvallendste onderwerpen:
Datamangement: DMP's en de onophoudelijke stroom data
Data is al een tijdje het buzzword in Digital Marketing en ook op DMEXCO was dit niet anders. Tientallen tech aanbieders, verschillende keynote en panel sprekers presenteerden hun toolset of visie over datamangement en het grote aanbod maakt het adverteerders niet makkelijker om antwoord te krijgen op de vraag: Hoe gebruik ik al mijn data zonder dat ik het overzicht kwijt raak? Tijdens the data debate tussen o.a. bestuurders van Oracle, Celtra en The Economist kwam duidelijk naar voren dat het beter is om niet alles tegelijk te willen. Als je met data marketing begint doe het dan stap voor stap. Krijg bijvoorbeeld eerst je first party data op orde, verrijk dat met third party data en voeg daarna pas extra kanalen toe zoals e-mail of search. Uiteindelijk kun je ook content en creatives aanpassen op basis van je learnings maar doe het dus niet allemaal tegelijk.
Mobile
Ieder jaar is het jaar van mobile, maar nu dan echt? De vraag naar goede mobile marketing is groter dan ooit , zeker vanuit een media perspectief. Het desktop bereik slinkt met de dag en er is zoveel mobile bereik en inventory dat het voor uitgevers lastig is om deze commercieel tot een succes te maken. Het ontbreken van goede cases en goede cross device metingen helpt hier niet bij maar ook omdat adverteerders en agencies de smartphone nog niet echt erkennen als eerste platform. Daarnaast waren er tijdens dmexco 279(!) mobile marketing partijen aanwezig: kenmerkend voor het versplinterde mobile landschap. 2015 moet echter wel het jaar worden dat mobiel als eerste scherm erkend wordt door iedereen. In cijfers is dat het al, nu nog het besef. Bij verschillende discussies kwam naar voren: Wil mobile marketing succesvol zijn, wees ‘elegant and eloquent’ oftewel: ga subtiel en vloeiend met de gebruikerservaring om als je de relatie met klanten in stand houden.
Content en branding
Content op verschillende schermen is de belangrijkste reden dat men op internet zit. Iedereen is verslaafd aan content en kan er dan ook niet genoeg van krijgen. Het maken van kwalitatieve gepersonaliseerde branded content is dan ook een van de belangrijkste dingen waarmee merken zich bezighouden via social media, blogs maar ook bij premium publishers. The brand startegy debate tussen een publisher (AOL), agency (Aegis), en een creatief (Serviceplan group) kenmerkte zich door de eensgezindheid over de merk- klantrelatie: klanten hebben een persoonlijke en emotionele relatie met een merk inclusief verwachtingen en reputatie. Deze relatie is een ‘ervaring’ en de gebruiker verwacht dat deze op elke device naadloos is. Op devices moet de ervaring naadloos aansluiten op ervaringen elders en dat geldt dus ook voor content.
Publishers en agencies focussen zich vooral op gepersonaliseerde content die steeds geoptimaliseerd wordt en aansluit binnen zijn/haar customer journey terwijl creatieven zich focussen op vorm van de boodschap en het trouw blijven aan de merkwaardes. Publishers, agencies en creatieven zullen steeds meer met elkaar moeten samenwerken om merkwaarde, content en context naadloos aan te laten sluiten en zo de persoonlijke relatie tussen merk en klant zo authentiek mogelijk te houden.
The internet op things: connected devices
Het internet is niet louter meer een netwerk van verbonden computers maar steeds meer een netwerk van allerlei devices zoals auto’s, wearables, thermostaten, koelkasten etc. Dit opent voor digital marketing een aantal nieuwe kanalen en is het dus de vraag hoe marketing hierbinnen uit komt te zien. De meningen zijn nog verdeeld maar wat steeds terugkomt is ‘relevantie’. Omdat connected devices geen drager zijn van digitale content, maar vooral functioneel zijn, is relevantie essentieel. Banners op wearables zijn los van de context irrelevant en onwenselijk maar bepaalde push notificaties op momenten dat je het nodig het kunnen wel relevant zijn. Mocht je sportswatch registreren dat je al een half uur aan het hardlopen bent is een notificatie voor een drinkpauze bij een locatie in de buurt wel relevant. Hetzelfde geldt voor de auto: als je bandenspanning te laag is en je krijgt daar bericht van inclusief de dichtstbijzijnde oplossing dan ben je daarmee geholpen.
Ook bij connected devices speelt data dus een belangrijke rol want alleen daarmee kun je de marketing boodschap relevant maken. Deze data gaat weer een stap verder want heeft niet alleen te maken met gedrag en personalisering, maar ook met locatie, tijd, weer, en andere fysieke omstandigheden. Wij zijn heel benieuwd hoe zich dit gaat ontwikkelen.
Terugkijkend kun je zeggen dat data in welke vorm dan ook een belangrijk onderdeel is binnen elk onderwerp of product dat tijdens dmexco aan bod kwam. Nu er steeds meer devices aangesloten worden en er zo rondom een persoon een netwerk van devices ontstaat, maakt het er voor marketeers niet makkelijker op maar wel uitdagender. De mens als serie van connected devices and things is kleurrijk, heeft veel gedetailleerde kenmerken, en is via veel kanalen te bereiken: iedere marketeer wil hier vast dolgraag mee aan de slag.
Wij kijken al weer uit naar volgend jaar, ben jij er dan ook bij?
