Denk bij big data aan strategieën in plaats van techniek

Big data, het lijkt een soort modewoord. Marketeers en andere mediastrategen willen massaal data inzetten, vaak niet wetend welke data nu echt relevant is voor welke campagne. Om het enigszins overzichtelijk te houden, ben ik van mening dat het belangrijk is om techniek en doelstelling te scheiden. Ik hoor regelmatig dat adverteerders beperkt zijn in de strategie, omdat ze denken in techniek. “Welke systemen heb ik voor handen?” of “We werken al jaren samen met deze leverancier, dus doen we het maar weer op dezelfde manier”.

Kies eerst je gerecht dan je gereedschap

Langlopende contracten met afnameverplichtingen, SLA’s en een gevulde database of DMP zorgen ervoor dat je als adverteerder in techniek verzandt. Het is alsof je in de keuken staat, een staafmixer, broodrooster en blikopener pakt en vervolgens gaat praktiseren wat je eens zult gaan koken. Veel beter is het om bij je doelstellingen te beginnen, en later te bepalen welke machines je daarbij kunnen helpen.

Een keer in de week pizza

Zo zal de ene campagne behoefte hebben aan het terugvinden van een klant binnen een zeer korte tijd, bijvoorbeeld als iemand online een of meerdere bezorgpizzeria’s bekeken heeft. Het heeft echter weinig zin om diegene dagen lang te achtervolgen met een gepersonaliseerde uiting als retargeting. Geef toe, als je op dinsdag zin hebt in een pizza, dan is de kans klein dat je op woensdag en donderdag geïnteresseerd bent in een banner over pizza’s.

Anders wordt het wanneer je product een wat langere aankoopcyclus kent. Bij de aanschaf van een auto of het vinden van een hypotheek is het vanzelfsprekend dat je je als merk vaker in contact moet komen met je potentiele koper voordat je het vertrouwen hebt wat nodig is om van een prospect een klant te maken.

Daarnaast is het van belang om goed te weten over welke data je zelf al beschikt en wat de waarde van die data is. Veel bedrijven die beschikken over een website met login voor klanten creëren enorme waarde door kennis over de klant op te bouwen. Al jaren bestel ik koffie online op dezelfde site en toch word ik digitaal nauwelijks verleid met andere producten.

Anderen slaan juist door in het overmatig zoeken van de consument Willem. Laatst bestelde ik een tv van Eindhovense makelij bij een grote webshop. Na aankoop werd ik bestookt ben met mails over aflevering, factuurstatus, reviewverzoeken. Vreemd genoeg word ik momenteel door diezelfde webshop nog steeds benaderd met banners om me over te halen een televisie te kopen. Meestal dezelfde, maar soms ook van een ander merk. Ik ken de marketeer van het bedrijf niet, maar vraag me oprecht af hoeveel mensen in zijn omgeving meerdere televisies per week kopen… gevalletje overenthousiast met data dus…

Zoals ik begon, mijn advies zou zijn om vooral eerst te kijken naar je doelstellingen. Laat de techniek voor wat het is. Wat wil ik bereiken met data, welke besluiten zou ik kunnen nemen als ik exact de juiste data voorhanden had? Wie zou ik hoe willen bereiken, zijn het klanten of zijn het potentiële klanten? Welke actie wil je teweeg brengen? Wat is het doel van de campagne, simpel in KPI’s?

Aanpak

Feitelijk zijn er een aantal factoren die je in de gaten wil houden:

1. Wat is het doel van de campagne?
   Wil ik verkopen, verleiden, upsellen. Waar in de cyclus ligt mijn focus?
2. Wie wil ik bereiken?
   Ken ik degene die ik wil bereiken? Weet ik iets van hem/haar? Gebruikt hij mijn producten, zijn we ‘vrienden’, logt hij in op mijn site of ken ik zijn verleden?
3. Hoe ga ik degene aanspreken?
   Er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden. Kies ik voor een enorm hoge contactfrequentie met een knallend aanbod of liever subtiel en persoonlijk aanschrijven?
4. Hoe bepaal ik waar ik deze mensen kan bereiken/waar bereik ik deze mensen?
   Waar zit die vijver vol vissen, of waar zit die doelgroep die meerdere televisies per week koopt?
5. Heb ik de juiste middelen om deze mensen te bereiken?
   Dit is het moment om over oplossingen te denken. Welke tools kunnen je helpen je doelstellingen te bereiken? Wil je zelf aan de knoppen kunnen zitten, of kies je voor een oplossing waarbij je geholpen wordt door experts? En ook, wie geef ik toegang tot mijn eigen bedrijfsdata?

Ondanks het feit dat mijn salaris betaald wordt uit technieken die data verwerken en inzetten, ben ik van mening dat de keuze voor techniek pas later in het beslissingsproces gemaakt moet worden. Data is een fantastisch ingrediënt in je marketingmix, maar niet meer dan dat. Data driven advertising is een middel, geen doel op zich.

Wat belangrijk blijft, is het nadenken over welke doelstelling welke inzet vergt. En laten wij bij Weborama daar nu heel graag over meedenken….